Học Marketing

Xây dựng thương hiệu đã được các doanh nghiệp Việt Nam chú ý nhưng đến nay vẫn đang tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp Việt.

Theo ông Ngô Trọng Thanh Giám đốc Công ty Mancom (một công ty chuyên về tư vấn chiến lược marketing và thương hiệu cho doanh nghiệp), trong cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam đang có những suy nghĩ chưa chính xác về xây dựng thương hiệu.

Cốt lõi của thương hiệu là gì?

"Một tỷ lệ không nhỏ, ít nhất trong khoảng 1.000 doanh nhân mà tôi đã gặp qua các lần tư vấn hay qua các lớp marketing tôi có dịp đào tạo đang có quan niệm sai lệch về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Họ nghĩ rằng, cần bỏ tiền để quảng cáo, cần bỏ tiền để làm các hoạt động PR hoặc bỏ tiền để thuê chuyên gia vẽ logo, đặt tên sản phẩm thật hay mới là làm thương hiệu", ông Thanh nói.

Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng lòng tin với các khách hàng, do vậy cần phải có thời gian và sự nhất quán trong cách xây dựng thương hiệu của mỗi doanh nghiệp.

Xây dựng thương hiệu

không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một phần quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm, dịch vụ và chất lượng. Những thương hiệu lớn trên thế giới như Toyota, Apple, Nestle… đều đặt chất lượng lên hàng đầu.

Ví như, trường hợp của Công ty Vinamit, một công ty đang được biết đến là như một điển hình không chi ngân sách cho quảng cáo nhưng vẫn trở thành một thương hiệu hàng đầu trên thị trường quả sấy khô.

Tất cả những gì Vinamit xây dựng thương hiệu là tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm với giá thành hợp lý cùng mạng phân phối rộng khắp. Người tiêu dùng đã trải nghiệm, đã tin tưởng, đã ưa thích và trở nên trung thành với sản phẩm.

Vậy, Vinamit có đầu tư xây dựng thương hiệu không? Khác với Vinamit, không ít những doanh nghiệp đã tạo dựng thương hiệu bằng cách dùng ngân sách lớn cho quảng cáo, tung ra những chiêu marketing độc và những sự kiện thật sốc, nhiều sự kiện đã khiến người tiêu dùng bị "sốc" không kém.

Trên thực tế các sản phẩm được quảng cáo quá nhiều lại có chất lượng không như kỳ vọng như: sữa nhiễm melamine, nước tương có 3MCPD…

Theo ông Richard Moore, giám đốc điều hành sáng tạo Công ty Richard Moore Associates, một trong những yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu chính là tìm kiếm sự khác biệt của thương hiệu này với thương hiệu khác.

Nếu doanh nghiệp không định hình rõ thế mạnh khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ rất khó có thể đạt được thành công. Một yếu tố khác quan trọng không kém đó là làm sao tạo dựng được một hệ thống bản sắc thương hiệu chuyển tải được những nét khác biệt của thương hiệu thông qua các đặc trưng nhận diện cốt lõi.

Xây dựng tên gọi và mẫu logo hiệu quả là rất cần thiết song còn có các yếu tố nhận diện khác như màu sắc, kiểu chữ, định dạng thương hiệu cũng quan trọng không kém.

Tìm giải pháp xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình và sự nỗ lực lâu dài của doanh nghiệp. Ông Thanh cho rằng doanh nghiệp không nên tập trung quá nhiều vào những khó khăn hiện tại, để phát triển thương hiệu các doanh nghiệp nên nhìn vào những giải pháp khả thi, phù hợp với nguồn lực của mình. Do đó, các doanh nghiệp nên chú trọng đến những giải pháp dưới đây.

Tập trung nguồn lực: Biti’s là một thương hiệu lớn của Việt Nam, chắc không một ai có thể quên slogan "Nâng niu bàn chân Việt" của Biti’s. Nếu một ngày nào đó Biti’s chuyển sang sản xuất đồ ăn nhanh mang nhãn hiệu Biti’s liệu có được người tiêu dùng chấp nhận.

Qua ví dụ này có thể thấy, một thương hiệu mạnh phải có sự nhất quán. Doanh nghiệp phải tập trung nguồn lực cho một thị trường đủ hẹp, phù hợp về nguồn lực và đó chính là thế mạnh của doanh nghiệp.

Phát triển kênh phân phối: Kênh phân phối vững mạnh, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận thuận tiện khi có nhu cầu là một trong ba yếu tố tiên quyết để một sản phẩm, dịch vụ thành công trên thị trường.

Không có kênh phân phối, mọi nỗ lực quảng bá kể cả với chi phí khổng lồ cũng trở lên vô nghĩa. Phát triển kênh phân phối cũng là một giải pháp phù hợp với tiềm năng của phần lớn các doanh nghiệp Việt.

Khi ngân sách quảng cáo hạn chế, sự hiện diện của sản phẩm trên mỗi quầy hàng sẽ là con đường hiệu quả giúp sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng bước đầu quan trọng trong cả chặng đường dài xây dựng thương hiệu.

Sản phẩm Trà xanh 100 của Tribeco là một ví dụ cụ thể cho việc tận dụng thành công thế mạnh của kênh phân phối.

Cải tiến bao bì sản phẩm: Thời điểm mở cửa thị trường phân phối đang đến gần, khi đó vai trò của kênh phân phối hiện đại sẽ tăng lên đáng kể, đồng nghĩa với việc kênh truyền thống ngày một thu hẹp.

Sự khác biệt và nổi bật của mỗi sản phẩm trong một rừng sản phẩm cùng loại là yếu tố sống còn trong cuộc chiến tại mỗi cửa hiệu. Khi đó, bao bì sản phẩm là yếu tố cực kỳ quan trọng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và kích thích nhu cầu mua hàng của họ.

Trong điều kiện kinh tế khó khăn hiện nay, ông Moore cho rằng đây là thời điểm phù hợp để hoàn thiện mọi hệ thống trong nội bộ doanh nghiệp, bao gồm cả hệ thống nhận diện thương hiệu.

Bằng cách đó, tất cả mọi tài liệu truyền thông marketing mang tính tác vụ hàng ngày của doanh nghiệp sẽ phát huy hiệu quả cao hơn.

Bài tập: hãy nối các thương hiệu hàng tiêu dùng ở cột bên trái với tính từ phù hợp ở cột bên phải:

Apple Tin cậy
Volvo Khác biệt
FedEx An Toàn

Nếu bạn nối Apple với “Khác biệt”, Volvo với “An Toàn”, và Fedex với “Tin cậy”, hoàn toàn chính xác. Đơn giản phải không? Nói cho cùng, thì các thương hiệu này đã bỏ ra hàng triệu USD với mục đích kết nối thương hiệu của họ với những tính từ như trên. Những từ ngữ trên là kết quả cuối cùng của quá trình toàn diện các công ty sản xuất hàng tiêu dùng tạo nên, thương hiệu.

Thương hiệu có vai trò quan trọng tối cao đối với sản phẩm, nó tạo ra sự nhận biết thương hiệu, sự am hiểu về thương hiệu và kích thích sự mong muốn. Những thương hiệu có mức độ nhận biêt đầu tiên (top of mind) tạo ra những giá trị được khách hàng cảm nhận tốt hơn và có khả năng định một mức giá cao hơn.

Tuy nhiên, nhiều công ty dịch vụ lại chưa quan tâm tới xây dựng thương hiệu bởi vì họ cho rằng việc này chỉ dành cho các công ty sản xuất hàng tiêu dùng. Thương hiệu tạo ra sự yêu thích, sự nhận biết, khả năng định giá cao hơn… Tại sao các công ty cung cấp dịch vụ không thể tạo ra những lợi ích tương tự từ thương hiệu?

Có thể, khi thương hiệu dịch vụ được xây dựng theo đúng cách. Bạn cần chú ý tới 4 điểm khác biệt chính giữa xây dựng thương hiệu dịch vụ và xây dựng thương hiệu tiêu dùng.
1. Không sử dụng tiếp thị đại trà
Các thương hiệu hàng tiêu dùng sử dụng các chiến dịch quảng cáo đại trà nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng đại trà. Tuy nhiên, nhiều công ty dịch vụ, khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, lại đi theo hướng đi của các nhãn hàng tiêu dùng là sử dụng quảng cáo đại trà. Đây là một sự lãng phí rất lớn.
Động lực triển khai thương hiệu dịch vụ cũng khác so với thương hiệu hàng tiêu dùng. Các thương hiệu dịch vụ cần phải đạt được sự nhất quán trong toàn bộ quá trình truyền tải các giải pháp giá trị.

Trong khi một đoạn quảng cáo trên truyền hình vào giờ vàng có thể mang lại hiệu quả cho thương hiệu hàng tiêu dùng, nhưng chúng sẽ không hiệu quả đối với thương hiệu dịch vụ. Chương trình marketing phù hợp với thương hiệu dịch vụ cần “giao tiếp” với khách hàng tiềm năng một cách thường xuyên với thông điệp nhất quán. Điều này sẽ tạo ra sự nhận biết và sự công nhận. Vì vậy khi bạn gọi điện thoại đề nghị hẹn gặp mặt khách hàng, họ sẽ sẵn sàng đồng ý.

2. Tập trung vào sự liên quan hơn là sự khác biệt

Sự khác biệt rất quan trọng đối với thương hiệu hàng tiêu dùng. Hầu hết các mô hình thương hiệu (hay các trường giảng dạy kinh doanh) đều tranh luận về tầm quan trọng của sự khác biệt. Nhưng việc các thương hiệu dịch vụ tạo ra được sự khác biệt là rất hiếm hoi. Nhiều thương hiệu dịch vụ cung cấp những dịch vụ giống như nhau, chính vì vậy, chúng ta rất khó để tạo được định vị khác biệt trên thị trường.

Thay vì cố gắng tạo ra sự khác biệt, hãy tập trung tạo ra sự liên quan, cụ thể là những sự liên quan có gắn liền với khách hàng. Một thương hiệu dịch vụ lý tưởng kết hợp nhu cầu, mong muốn, và kì vọng của khách hàng với tích cách và giá trị của thương hiệu.

Điều cốt yếu là bạn cần tạo ra điểm tiếp xúc giữa nhu cầu của khách hàng và bản chất của thương hiệu, một sự kết hợp hoàn hảo giữa đặc điểm lý tính và cảm tính dành cho cả 2 phía. Phương pháp này giúp tạo ra một thương hiệu không những tạo sự cộng hưởng với khách hàng bằng cách mang lại những giá trị quan trọng đối với họ, đồng thời giúp tạo ra một thương hiệu có tính xác thực, riêng biệt và có khả năng phòng vệ.

Bằng cách bám chặt vào hình ảnh bạn đại diện, truyền tải thông tin về khả năng hỗ trợ khách hàng, sư uy tín và tin cậy của thương hiệu, bạn mang lại cho chúng những tính cách riêng biệt. Hầu hết thương hiệu dịch vụ đều không có khả năng “bám chặt vào những điều đã đề ra”, nếu họ có thể, họ sẽ có chỗ đứng trên thị trường.

3. Quan tâm phát triển doanh thu, không phải thị phần

Các thương hiệu dịch vụ được cho là thành công khi chúng chiếm những vị trí dẫn đầu trong thị trường. Trái lại, đối với thương hiệu dịch vụ là sự gia tăng về doanh thu, không phải thị phần.

Thay vì quan tâm tới vị trí trên thị trường, hãy tập trung nỗ lực gia tăng doanh thu.

4. Mỗi nhân viên là đại sứ thương hiệu

Thương hiệu dịch vụ không thể tận dụng những lợi thế như trưng bày sản phẩm, sự cảm nhận và thử nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng. Thay vì vậy, bộ mặt của thương hiệu dịch vụ chính là nhân viên. Do đó không nên đánh giá thấp quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ.

Để tạo ra văn hóa mang tính công tác, hãy truyền tải thông điệp thương hiệu cho toàn thể nhân viên để mỗi người trở thành một đại sứ thương hiệu. Điều này giúp đảm bảo mỗi cuộc điện thoại, mỗi tương tác với khách hàng và mỗi cuộc giao tiếp đều truyền tải đúng giá trị thương hiệu.

Đừng tham vọng trở thành “Anh Cả”, nhưng hãy tạo ra một điểm chung cho toàn thể công ty, bởi vì “nói bằng một ngôn ngữ duy nhất” là một phần rất quan trọng đối với thương hiệu dịch vụ do họ có tương tác trực tiếp và một-đối-một với khách hàng.
Vậy điều này thực sự là gì?

Một chiến lược thương hiệu thành công là một tập hợp những hoạt động có định hướng theo khách hàng và chiến lược kinh doanh của công ty. Thương hiệu có thể tạo ra những giá trị hiện hữu cho các công ty kinh doanh dịch vụ. Vì thế hãy suy nghĩ một cách có chiến lược, săn tay áo và triển khai các kế hoạch thương hiệu nhằm tạo ra:

• Vị trí vững chắc trên thị trường
• Tăng sự nhận biết và am hiểu về thương hiệu
• Xây dựng một môi trường văn hóa mang tính cộng tác
• Đồng nhất và tích hợp các thông điệp
• Gia tăng doanh thu

Thương hiệu hàng tiêu dùng chú trọng vị thế của mình trên thương trường và sự khác biệt, chúng sử dụng những tài liệu tiếp thị được thiết kế ấn tượng, website và các hoạt động quảng cáo nhằm tạo dựng thương hiệu và gia tăng thị phần. Nhưng đối với các thương hiệu dịch vụ, các mẫu tài liệu tiếp thị được thiết kế đẹp chỉ là công cụ hỗ trợ. Để tạo ra được những kết quả tương tự, các thương hiệu dịch vụ cần phải áp dụng một phương pháp tiếp cận hoàn toàn khác.
Vấn đề quan trọng là cần tạo ra một quy trình giúp gia tăng doanh thu về lâu dài. Hãy học theo cách làm của Apple, FedEx và Volvo. Hãy tiếp thu kiến thức về xây dựng thương hiệu, nhưng uyển chuyển trong việc áp dụng chúng phù hợp với nhu cầu của thương hiệu dịch vụ.

Có thời điểm khi mục tiêu hàng đầu của các marketer là thu hút sự chú ý của khách hàng bằng mọi cách có thể.
Nội dung quảng cáo, brochure hay biển hiệu chỉ là yếu tố phụ được sử dụng nhằm mục đích lôi kéo sự chú ý của khách hàng. Các phương pháp được sử dụng thường mang tính tiêu cực hơn như quảng cáo gây shock, quảng cáo sex hay những hình ảnh thái quá, thiếu chừng mực.

Tuy nhiên, khi truyền thông xã hội phát triển, marketer đã nhận ra rằng chỉ tạo sự chú ý trong quá trình trao đổi với khách hàng trên mạng sẽ không tạo ra hiệu quả bán hàng hay những lời truyền miêng mang tính tích cực. Giờ đây mục tiêu của các marketer là tạo ra sự gắn kết. Khách hàng muốn biết bạn sẽ nói với họ cái gì sau khi bạn tạo cho họ sự chú ý?
Các marketer đã khám phá ra những giá trị rất lớn đằng sau việc xây dựng thương hiệu và mối quan hệ thông qua những chiến lược truyền thông xã hội lâu dài so với những chiến thuật marketing trực tiếp ngắn hạn trên các trang mạng xã hội.

Điều này có đồng nghĩa với việc không còn không gian cho các chiến thuật marketing tạo sự chú ý trên mạng xã hội? Câu trả lời là không. Những chiến thuật marketing trực tiếp được vận hành khéo léo và gia tăng thêm giá trị cho khách hàng sẽ rất thành công.

Ví dụ, chiến thuật @delloutlet của Dell trên Twitter đã trở nên rất phổ biến và tạo ra được rất nhiều tweets thông báo về những đợt giảm giá hay chương trình ưu đãi đặc biệt. Những người theo dõi @delloutlet trên Twitter biết rất rõ nội dung thông tin họ sẽ nhận được trước khi đồng ý theo dõi chúng. Bởi vì họ luôn chờ đợi thông tin từ phía nhãn hiệu, nên họ sẽ không quay lưng lại với những thông điệp mang tính chất bất ngờ. Họ chủ động theo dõi Dell trên Twitter là do họ muốn biết thông tin về những chương trình ưu đãi được thông báo trên đó.

Tạo sự chú ý và gắn kết khách hàng có thể cùng lúc tồn tại trên mạng. Để làm được điều này, cần có nghiên cứu và kế hoạch cụ thể. Bạn cần hiểu rõ khách hàng và đối tượng mục tiêu của mình là ai và họ muốn nghe thông tin gì từ phía bạn.
Tiếp đó, hãy tạo ra các thông tin và nội dung thảo luận đối tương mục tiêu quan tâm trên những trang mạng xã hội mà họ hay ghé thăm.

Cuối cùng, tạo ra những nội dung riêng biệt tại không gian của nhãn hiệu trên mạng nhằm trực tiếp đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Hãy mời gọi họ ghé thăm không gian này và cập nhật thêm những thông tin có giá trị khác.

Điểm mấu chốt là hãy tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm với thương hiệu ngay trên mạng và để họ lựa chọn cách sẽ tương tác với thương hiệu. Với một kế hoạch marketing tích hợp được triển khai tốt, người tiêu dùng có thể kết nối và trải nghiệm thương hiệu theo cách mà họ chọn lựa.

Nói cách khác, họ cảm thấy có thể kiểm soát mối liên kết và tương tác với thương hiệu. Đừng gây cho họ sự chú ý khi họ chưa sẵn sàng tiếp nhận thông tin từ phía bạn. Thay vì vậy, hãy gắn kết và tạo thêm giá trị nhằm mang lại thành công cho những kế hoạch marketing sử dụng các kênh truyền thông xã hội .

Hãy tạo ra những thông điệp marketing bằng cách trả lời câu hỏi sau: một khi bạn đã tạo sự chú ý từ phía khách hàng, bạn sẽ làm gì để gắn kết với họ?

Giải tỏa nỗi lo lắng trong lòng khách hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất không nhà lãnh đạo nào được phép lãng quên. Trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt hiện nay, điều này càng trở thành một nhiệm vụ sống còn với mọi doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp trong lĩnh vực tài chính.

Kể từ cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, nhiều nhà đầu tư đã trở nên e dè hơn trước mỗi quyết định. Chỉ tính riêng trong giai đoạn tháng 9/2007 đến đầu tháng 12/2008, nguồn tiền gửi từ lương hưu đã mất đi 2,8 tỷ đôla (tương đương mức sụt giảm 32% về giá trị). Cho dù những bước phục hồi gần đây của nền kinh tế cũng phần nào phục hồi niềm tin của nhà đầu tư nhưng nó vẫn còn thua xa mức năm 2007. Nhà đầu tư hoàn toàn có cơ sở xác đáng cho sự dè dặt của mình bởi việc các định chế tài chính hùng mạnh sụp đổ qua đêm, vội vã sáp nhập với công ty đối thủ hay nộp đơn xin bảo hộ phá sản đã chẳng còn là chuyện lạ.

Tiền bạc là một sản phẩm tạo gánh nặng tâm lý nặng nề, phức tạp và mang tính xã hội sâu sắc. Nó chi phối cảm nhận của con người về quyền lực, rủi ro, sự tự tôn. Những cung bậc cảm xúc liên quan đến tiền bạc luôn mạnh mẽ ở mọi thời điểm với những lý do cũng vô cùng dễ hiểu. Hệ quả là, khi các công ty tài chính tung các gói dịch vụ ra thị trường, họ phải đặc biệt cẩn trọng với những thông điệp về mặt cảm xúc đi kèm với dịch vụ của mình.

Cho dù dịch vụ đưa ra là một sản phẩm hữu hình hay vô hình thì điểm mấu chốt giúp bạn tạo ra những cảm nhận sâu sắc về dịch vụ của mình là hiểu rõ mối bận tâm chủ yếu của khách hàng và tạo ra những thông điệp trực tiếp, giản dị và đầy cảm xúc. Như bài viết trên tờ The Boston Globe gần đây đã nhận định: thông điệp giản dị sẽ dễ đi vào lòng người hơn.

Dẫn chứng về nhận định trên, tôi xin nêu ra dưới đây ba ví dụ. Ví dụ thứ nhất về công ty thang máy Elisha Graves Otis. Giữa thế kỷ 19, khi đưa ra sản phẩm thang máy mới, Otis đã phải tốn rất nhiều thời gian để thuyết phục những khách hàng khó tính rằng loại thang do mình sản xuất ra khác biệt những chiếc thang gỗ nguy hiểm hay các thang máy tự tạo vẫn thường được sử dụng như thế nào. Khi đó, Otis đáng ra chỉ cần dành thời gian diễn giải cho công chúng về thiết kế mới đầy sáng tạo, đã được cấp bằng chứng nhận bảo đảm an toàn của mình.

Tuy nhiên, ông lại không làm theo cách thông thường này. Otis đã tự mình chui lên một buồng thang máy để hở mặt tiền trước sự chứng kiến của đám đông tại tòa nhà Crystal Palace, thành phố New York. Khi thang máy đã đưa ông lên cách xa mặt đất, người phụ tá đột ngột cắt sợi dây chằng thang máy. Đám đông tại đây không khỏi thót tim. Tuy nhiên, buồng thang máy đã dừng lại sau khi bị trượt đi chỉ vài inch; minh chứng cho độ an toàn cao của sản phẩm.

Sau màn biểu diến này trước công chúng, công ty thang máy Otis đã khẳng định được chất lượng sản phẩm và vững bước trên con đường trở thành một hiện tượng trong ngành. Otis thành công bởi nó đã giải tỏa trực tiếp và giản dị cảm xúc thầm kín nhất của đám đông – nỗi sợ hãi khi phải đối mặt với cái chết.

Ví dụ khác về một chiến lược marketing đã trực tiếp giải tỏa nỗi lo lắng sâu kín của khách hàng ra sao là Dự Án về Trách Nhiệm của công ty bảo hiểm Liberty Mutual. Nội dung xuyên suốt trang web này đề ra là mỗi cá nhân phải đứng ra gánh vác trách nhiệm về hành động của mình. Trang web đã thu hút từ những diễn viên chuyên nghiệp cho tới những người dùng thông thường đóng góp, xây dựng câu chuyện về các cá nhân đã hành động đầy trách nhiệm vì lợi ích của gia đình và cộng đồng.

Dự án đã tạo ra một môi trường không chỉ bó hẹp trong phạm vị các nhà đầu tư đơn lẻ. Với việc đề cao lòng vị tha, biết sống vì người khác, dự án này đã tạo ra dấu ấn nhận biết Liberty Mutual là một công ty có trách nhiệm với mỗi hành động của mình bao gồm cả cách họ sử dụng khoản tiền đóng góp của các chủ tài khoản bảo hiểm sao cho hợp lý.

Ví dụ thứ ba về trang web “Guarantees Matter” của công ty bảo hiểm New York Life – công ty gần đây đã đạt giải Truyền Thông Tương Tác Ấn Tượng Nhất. Trang web ra đời với mục đích giản dị là truyền tải thông điệp của công ty tới khách hàng rằng New York Life thuộc về khách hàng và nó đang nỗ lực hết mình để giữ lời hứa với khách hàng. Thông điệp trang web truyền tải vô cùng đơn giản: dù trong bất kỳ khó khăn tài chính nào, New York Life vẫn luôn sát cánh cùng khách hàng.

Công ty đã không đưa ra bất kỳ sự so sánh nào về hiệu quả hoạt động (chẳng hạn như mức doanh lợi sinh ra từ nguồn vốn do khách hàng đóng góp cao hơn mức bình quân của thị trường như thế nào). Thay vào đó, họ truyền tải một thông điệp giản dị và đầy cảm xúc: sự bảo đảm của chúng tôi là bền vững.

Từ những điều trên đây, bạn hãy thử trả lời câu hỏi:

• Liệu bạn có biết những mối lo lắng thầm kín của khách hàng là gì không?
• Nếu có, bạn có đang giải tỏa nó một cách đơn giản và trực tiếp hay chưa?

- Bài viết của John Sviokla, Anand Rao và Jamie Yoder trên Harvard Business Publishing. Anand Rao là chuyên gia về học thuyết quyết định và là đối tác về phương pháp thực hành bảo hiểm tại Diamond. Trong khi Jamie Yoder là người chủ trì viêc thực hiện phương pháp này.

Các nhà tiếp thị kinh doanh ngày nay sử dụng đủ loại chiến lược khác nhau với mục đích nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, nhưng có một yếu tố mà dường như bị bỏ quên là lời văn quảng cáo – nội dung câu chữ mà họ viết ra và truyền tải tới công chúng.

Cho dù bạn là một chuyên gia quảng cáo chuyên nghiệp hay nghiệp dư, việc rèn luyện và củng cố các kỹ năng biên tập đều quan trọng, bởi điều đó sẽ đảm bảo rằng các nội dung quảng cáo của bạn chứa đựng nhiều thông tin giá trị. Một lời quảng cáo hay sẽ giúp người đọc hiểu các chào hàng của bạn, hơn nữa sẽ hiểu được họ sẽ phải đáp lại như thế nào.

Dưới đây là 10 lời khuyên giúp bạn soạn thảo những câu văn rõ ràng, lôi cuốn và sống động nhằm thu hút sự chú ý của nhiều người.

1. Biết rõ các khách hàng của bạn:

Ai là đối tượng mà các chiến dịch tiếp thị của bạn đang hướng tới? Hãy phác họa bức tranh về các khách hàng chủ yếu của bạn. Hãy nghĩ về một ngày làm việc của họ. Nghĩ về những nhu cầu của họ. Đối với họ, điều gì là quan trọng nhất? Tình cảm của họ dành cho ai và cái gì? Họ bao nhiêu tuổi? Họ đã mua sản phẩm/dịch vụ nào từ công ty của bạn trong quá khứ và tại sao?.

2. Nắm chắc câu trả lời:

Bạn cần biết rõ câu trả lời cho các câu hỏi sau: Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn? Họ tìm thấy trong đó những lợi ích gì? Tại sao sản phẩm của bạn lại đáng chú ý hơn những mặt hàng tương tự? Những điểm khác biệt chủ yếu là gì?

3. Có một lời đề xuất bán hàng cụ thể:

Lời đề xuất bán hàng của bạn càng nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, bạn càng có nhiều cơ hội nhận được các phản hồi tích cực. Các chuyên gia quảng cáo cho rằng lời đề xuất bán hàng phải có giá trị như một sự xúc tiến kinh doanh mà các đối thủ cạnh tranh không thể thực hiện được, dù trong quá khứ, hiện tại hay tương lai. Điều quan trọng là lời đề xuất phải đủ mạnh mẽ để lôi kéo các khách hàng mới đến với sản phẩm/dịch vụ của bạn.

4. Thiết lập một mục tiêu:

Mục tiêu chiến dịch quảng cáo của bạn là gì? Bạn sẽ hành động như thế nào để khiến mọi người đến với sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp. Bạn cần phải trả lời câu hỏi này trước khi đặt bút viết đoạn văn quảng cáo. Nếu câu trả lời không rõ ràng với chính bạn, nó cũng sẽ không thể rõ ràng đối với người đọc.

5. Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuốn:

Đối với các chiến dịch tiếp thị, đặc biệt là tiếp thị bằng thư điện tử, dòng tiêu đề chính là những gì thu hút mọi người đến với quảng cáo của bạn. Bạn cần phải thuyết phục người đọc rằng họ nhất định phải mở e-mail, hay bức thư quảng cáo của bạn. Nội dung tiêu đề nên liên quan tới người đọc. Những từ ngữ thích hợp khác cho một tiêu đề hấp dẫn nên là cái gì đó mới mẻ, độc đáo hoặc mang tính giới thiệu. Đồng thời, bạn nên giữ cho dòng tiêu đề không dài quá 50 ký tự (tốt nhất là từ 20 đến 30 ký tự), bao gồm cả các dấu cách.

6. Viết một đầu đề hấp dẫn

Dòng tiêu đề có tác dụng để người đọc mở thư quảng cáo của bạn, và sau đó đầu đề sẽ đưa họ vào phần nội dung. Bạn nên sử dụng một vài thuật ngữ thông dụng với thông điệp rõ ràng là: “Có cái gì trong đó cho tôi?”. Một câu hỏi dành cho bản thân bạn là: Nếu các khách hàng chỉ đọc duy nhất đầu đề thì sao? Họ có biết đủ các thông tin về bạn và về những gì bạn đưa ra? Bạn nên thử viết từ 5 đến 10 dòng tiêu đề và từ 5 đến 10 đầu đề khác nhau, từ đó lựa chọn ra cái nào hiệu quả nhất. Mách bạn một mẹo nhỏ: dòng tiêu đề và đầu đề sẽ dễ viết hơn sau khi bạn đã viết xong toàn bộ nội dung quảng cáo.

7. Tránh những từ ngữ không dứt khoát:

Khi viết các tiêu đề, đầu đề, đề mục và nội dung quảng cáo, bạn cũng đừng sử dụng những từ ngữ kiểu ra lệnh trực tiếp, các từ viết tắt hay từ có tính ám chỉ. Đó là những từ như “có thể”, “có lẽ”, “hy vọng”, “mong muốn”, “cố gắng”, “tuy nhiên”, “có thể”, “dường như” và “nỗ lực”. Thay vào đó, bạn cần sử dụng các từ như “sẽ” và “chắc chắn” để miêu tả những gì mà sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ làm được cho khách hàng.

8. Đừng sử dụng thể bị động:

Thể bị động sẽ làm suy yếu nội dung thông điệp của bạn, vì vậy bạn cần tránh xa dạng này. Dưới đây là một số ví dụ giúp bạn nhận ra sự khác biệt: “Công ty chúng tôi được lựa chọn để nhận một phần thưởng” và “Công ty chúng tôi đã nhận một phần thưởng”, “10 mẫu thiết kế mới được tạo ra” và “Chúng tôi đã tạo ra 10 mẫu thiết kế mới”.

9. Trích dẫn lời của khách hàng cũ:

Bạn có một nhận xét tốt từ một khách hàng nào đó về sản phẩm/dịch vụ trong lá thư quảng cáo? Một trích dẫn vắn tắt và thuyết phục có thể bổ sung thêm độ tín nhiệm cho chiến dịch tiếp thị của bạn, nhưng thông tin về khách hàng mà bạn trích dẫn phải rõ ràng và xác thực. Việc đưa vào bản quảng cáo tên của họ, nơi sinh sống hay thậm chí là một bức ảnh, nếu nó thích hợp với quảng cáo của bạn, luôn là một cách hiệu quả để truyền tải giá trị dịch vụ của bạn.

10. Giữ cho bản quảng cáo của bạn được sạch đẹp và súc tích:

Sau khi viết xong lần phác thảo đầu tiên của bản quảng cáo, hãy đọc to lên. Bạn cũng nên để một ai khác đọc lại để xem liệu họ có hiểu thông điệp và lời kêu gọi hành động không. Trong khi biên tập, hãy cắt bỏ những từ ngữ không cần thiết và các ý kiến lặp lại. Bạn hãy xem liệu có thể giảm được 30% đến 50% nội dung ban đầu hay không. Ngoài ra, những dấu gạch đầu dòng đẹp mắt và các phụ đề a, b, c,… sẽ khiến mọi người đọc dễ chịu hơn và việc cảm nhận cũng dễ dàng hơn – bởi vì phần lớn người đọc sẽ lướt qua trang quảng cáo trước khi quyết định có tiếp tục đọc chi tiết hơn hay không.

Tóm lại, một nội dung quảng cáo hấp dẫn là điều hoàn toàn trong tầm tay bạn. Việc nắm vững những yếu tố trên khi bắt tay vào viết một bản quảng cáo sẽ cải thiện đáng kể tính hiệu quả của quảng cáo, giúp cho mọi người hiểu nội dung thông tin và khiến họ phản hồi với chiến dịch tiếp thị của bạn. Hãy dành chút thời gian suy nghĩ và phân tích các lời khuyên này trước khi đặt bút xuống viết lời quảng cáo, và bạn sẽ có được một bản quảng cáo hoàn chỉnh, truyền tải rõ ràng các thông điệp kinh doanh.

DiaOcOnline.vn – Theo Tạp Chí Marketing